Oltre 30.000 presenze al MiCodi Milano per la diciottesima edizione del Netcomm Forum, il digital hub per l’evoluzione delle imprese verso i consumatori digitali di tutto il mondo, che si è svolta dal 17 al 18 maggio.
Tante le indagini e le strategie condivise, anche grazie alla partecipazione dei maggiori player del mercato. 3 le conferenze plenarie; 175 i workshop di approfondimento di cui 15 nel Netcomm Space e 11 presso la Netcomm Academy; oltre 300 le aziende sponsor ed espositrici.
L’eCommerce B2C in Italia raggiungerà un valore 54 miliardi di euro nel 2023
“Nel 2023 gli acquisti online degli italiani crescono del +13% e raggiungeranno 54 miliardi di euro”. È Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm School of Management del Politecnico di Milano, a condividere l’indagine e presentare tutti i numeri.
“I Prodotti segnano un +8% rispetto al 2022 e a fine anno varranno 35,2 miliardi, mentre i Servizi toccheranno quota 18,8 miliardi (+22%). L’abbigliamento, il Beauty e l’Informatica oggi sono i comparti più dinamici (con incrementi di circa il +10%), mentre frena la progressione del Food & Grocery (+1% rispetto a dodici mesi fa).
Tra i servizi, continua la crescita del settore Turismo e Trasporti (+27% rispetto al 2022) e Ticketing per eventi”.
Ecco si sta trasformando l’eCommerce B2C
Quali sono le principali sfide? Come coniugare lo sviluppo dell’eCommerce con quello del fisico e superare le tensioni tra innovazione e sostenbilità’?
“La Customer experience rimane protagonista e diventa la base nella costruzione di una piattaforma eCommerce. La relazione con i clienti è pensata nel medio-lungo termine, non soffermandosi solamente su una conversione fine a se stessa.
Il cambiamento delle abitudini di acquisto delle nuove generazioni risulta uno dei punti fondamentali nell’evoluzione dello shopping. Il percorso di conversione non segue più un andamento lineare, ma fonde touchpoint online e offline, distruggendo il confine fra questi due mondi.
La raccolta di informazioni comincia ancora prima dell’effettiva visita presso uno store fisico. Scompare quindi l’asimmetria di informazione fra cliente e venditore. Dai motori di ricerca all’eCommede dei brand, solo una volta acquisite tutte le informazioni i consumatori possono prendere una decisione.
L'evoluzione del concetto di spazio e tempo dovuto alla pandemia ha trasformato il modo di lavorare, ma anche le abitudini dei consumatori, che cercano semplicità e fluidità, anche nei pagamenti e un’esperienza innovativa e personalizzata.
Questo scenario ha visto nascere diversi ambienti dedicati allo shopping: da un lato negozi più piccoli e con forte vocazione omnicanale e l'integrazione con i grandi centri commerciali, dall’altro i Mall digitali locali.
Si parla quindi di proximity commerce che permette di raggiungere i clienti delle zone limitrofe delle città offrendo servizi e tecnologie all’avanguardia, ma anche di centri di medio-piccole dimensioni in grado di servire sia la domanda locale che l’export delle eccellenze italiane all’estero.
Altro tema importante è la logistica che deve essere sostenibile dal punto di vista ambientale e prevedere l’integrazione con una rete di punti di ritiro coerente con la struttura della città e un sistema di automazione in magazzino per velocizzare la distribuzione e la consegna dei prodotti”.
Manifesto per eCommerce: 10 asset presentati al NetComm 2023
Per cavalcare il cambiamento e il futuro dell’eCommerce, durante le giornate al MiCo dal Netcomm e il Consorzio del Commercio Digitale in Italia, è nato il Manifesto per l’eCommerce. 10 asset che mirano a cogliere le opportunità date dal cambiamento che sta vivendo il commercio.
Vediamole insieme:
- Le competenze, le skill digitali delle imprese, ma anche di imprenditori, manager, lavoratori, giovani laureati e diplomati, che vanno sostenute grazie a iniziative di formazione specifiche. Oggi il digital retail è un comparto che occupa circa 378 mila lavoratori nel nostro Paese.
- Il proximity commerce che permette l’integrazione tra i grandi player del commercio elettronico e i piccoli negozianti, che possono raggiungere i clienti residenti nelle zone limitrofe.
- Il Made in Italy. Il patrimonio artistico, culturale, artigianale, paesaggistico, le eccellenze enogastronomiche e produttive nazionali vanno promosse e sostenute anche con il turismo internazionale e le OTA.
- I Mall digitali locali, consorziando le imprese artigianali e del commercio con la nascita di poli locali di offerta, in grado di servire sia la domanda di prossimità che l’export delle eccellenze a livello internazionale.
- I distretti digitali in cui il collante deve essere la complementarità nei prodotti e nei servizi.
- I Marketplace, anche quelli internazionali (oltre 400), per incanalare l’offerta del Made in Italy delle aziende italiane, sostenendo il finanziamento per le nuove figure di Export digitale
- La logistica e l’intermodalità, incentivando la creazione di nuovi modelli sostenibili dal punto di vista ambientale, economico e sociale.
- I pagamenti digitali affinché si possano sviluppare grazie a una maggiore consapevolezza nei consumatori grazie a campagne di sensibilizzazione e formazione.
- Le tecnologie come AI, Big Data, Blockchain, Realtà Aumentata e Virtuale, per migliorare sempre più la conoscenza del consumatore e offrirgli un customer journey omnicanale e personalizzato.
Marketplace: digital export, revenue e brand awareness
Parlando di vendita al Netcomm si è dibattuto a lungo anche sui Marketplace che rappresentano una vetrina virtuale, un touchpoint che le aziende sfruttano per parlare ai consumatori, fornendo update, messaggi di brand.
Con i Marketplace il bacino di utenti è più ampio, prodotti e brand acquisiscono riconoscibilità, ma questo non è l’unico fattore a fare la differenza, come le immagini proposte in galleria e quelle a 360 gradi, l’inserimento di attribuiti particolari come fa Zalando con la sostenibilità, ma anche contenuti per presentare la storia e i valori del brand. Senza dimenticare le campagne di branding e retargeting per i mercati esteri e i programmi di affiliazione che puntano sul social selling e l’influencer marketing.
Importanza strategica anche per le recensioni che aiutano sia a conoscere nuovi mercati, che a migliorare prodotti e l’organico.
I Marketplace quindi vengono utilizzati sempre più spesso per digital export, revenue e brand awareness. Le strategie sono diverse e variano da brand a brand.
Naturalmente non basta replicare contenuti, SEO e prodotti con delle semplici traduzioni, bisogna valutare la fattibilità di ingresso a livello logistico, legale e fiscale, anche se i MarketPlace in questo aiutano tantissimo.
Come faccio a passare il valore della marca dove mi conoscono meno? La sfida è offrire un’esperienza omogenea tra l’eCommerce del brand e quella del Marketplace, bisogna parlare la stessa lingua.
Negli Stati Uniti Amazon ha lanciato Buy with Prime che permette di usare l’inventario esistenze delle aziende nei centri logistici Amazon per evadere gli ordini. La promessa di rapidità ed efficienza già conosciuta a miliardi di utenti assicura più conversioni.
Gli aspetti di cui tener conto quando si lavora in nuovi mercati sono molteplici Bisogna guidare le performance e avere tutti gli strumenti in house per governare la crescita e il traffico organico, ma anche registrare il proprio marchio.
Essere presenti dove si è rilevanti per il posizionamento del brand o delle categorie del prodotto è importante, bisogna lavorare per essere nella top of mind dei consumatori tutto l’anno, continuando ad analizzare le abitudini di acquisto.
La scelta del Marketplace è un altro aspetto chiave, va individuato quello più indicato per il proprio business. Si può preferire un Marketplace generalista con più audience o uno verticale su una certa tipologia di prodotto e pricing, considerando quelli global o regionali.
Amazon probabilmente è il più conosciuto, ma dipende dai paesi, in Polonia, per esempio, non si può non menzionare Allegro, Kaufland in Germania.
“Il consumatore in 10 anni è diventato il re”
Si parla tanto di digitale e di omnicanalità ma Jacques-Antoine Granjon, fondatore e founder di Veepee, azienda pionieristica che ha fatto delle vendite evento un business, è pronto a scommettere che “il futuro del retail sarà fisico, perché l'esperienza d'acquisto è legata al negozio! Il prodotto naturalmente deve essere desiderabile, innovativo, al prezzo giusto.
In 10 anni - ha ricordato Granjon - il consumatore è diventato il re, ha davanti a sé ogni possibilità: le offerte sono ovunque, dal Marketplace al canale digital, fino al negozio fisico, ma bisogna stare attenti agli sconti permanenti che uccidono il brand. Si sa che il consumatore è attento, ma bisogna stare attenti perché questo può modificare la strategia di pricing.
“La nuova sfida degli eCommerce è lavorare sulle conversioni e omnicanalità, grazie alle nuove tecnologie, per servire meglio il cliente finale”.
Google AI aiuta le aziende a costruire esperienze immersive, personalizzate e seamless
“Uno degli aspetti più affascinanti di questa industria da sempre è la vocazione al cambiamento sospinta dall’innovazione tecnologica” ha esordito al Netcomm Jacopo Allegrini, Sales & Retail Director di Google Italy, main partner al Netcomm.
“Pensiamo all’avvento di internet, che vent’anni fa ha permesso al retail di innovare i modelli di business, o al mobile che ha portato i marketers a relazionare con i consumatori interagendo con loro in ogni momento della loro vita.
Oggi parliamo di Intelligenza Artificiale che ha una portata rivoluzionaria e trasformativa maggiore dei suoi predecessori. In questo momento di grande cambiamento, in Google pensiamo di poter sostenere le imprese, rendendo disponibili tecnologie basate sull’intelligenza artificiale che aiutino a raggiungere obiettivi di crescita in modo responsabile e sostenibile.
L'utilizzo dell’IA serve per raggiungere nuovi clienti, offrire una brand experience ottimale, migliorare i modelli di business lungo tutta la catena del valore, infine capitalizzare il potere del dato in un'ottica privacy first.
Oggi più che mai siamo chiamati a innovare, a cambiare”.
AI nuove opportunità di business
Studiare i comportamenti del consumatore risulta rilevante per gestire le complessità che ci troviamo ad affrontare oggi, che portano a nuovi funnel di acquisto e nuove aspettative. Jacopo Allegrini ne ha citate tre tra quelle principali:
- immersività. È rilevante sapere che il 61% preferisce acquistare su eCommerce che offrono esperienze coinvolgenti e immersive;
- Mobile. 7 consumatori su 10 dicono di sentirsi frustrati se l’interazione con un brand è impersonale. Chi acquista vuole essere riconosciuto nel contesto in cui manifesta un desiderio o una richiesta, soprattutto vuole trovare quello che sta cercando;
- Omnicanalità. Negli ultimi mesi l’aumento delle vendite negli store fisici ha sancito la convergenza tra un canale offline e quello online. Si tratta di un equilibrio nuovo, diverso, che genera nuovi comportamenti. Più di 1 consumatore su 2 compra dal suo Smartphone mentre si trova in un punto di vendita fisico di un altro retailer.
Il mondo delle possibilità è sempre più vasto e i consumatori hanno imparato a interagire con il digitale in un modo che è sempre più intuitivo e naturale. Di conseguenza abbiamo la necessità di comprendere cosa stanno cercando.
La Multisearch Google
Per questo l’Intelligenza Artificiale ha un grande potere trasformativo, oggi può sinergizzare il linguaggio testuale e quello visivo. A febbraio Google ha lanciato la Multisearch, uno strumento che permette di cercare tramite una foto in Google Lens un oggetto di arredamento, un vestito e modificare i risultati sulla base di input testuali come colore, fantasia e grandezza.
3D Augmented Reality più ingaggianti
Mentre la 3D Augmented Reality oltre a minimizzare le performance dei resi, soddisfa il desiderio dei consumatori che sono alla ricerca di tecnologie più ingaggianti, agendo su uno dei pain point dell’acquisto tradizionale, la mancanza di look and feel.
Google Search e raccomandazioni AI
I prodotti cloud di Google come la Search permettono ai retailer di utilizzare gli stessi algoritmi della Search di Google per i siti. Si tratta di strumenti strategici, sono circa 2 trilioni le mancate vendite perché gli utenti non trovano quello che cercano.
I modelli di raccomandazione basati sull’IA inoltre possono intercettare bisogni inespressi dei clienti, aumentando i tassi di cross-selling e up-selling.
AI per il post vendita e l’assistenza conversazionale
L’Intelligenza Artificiale ha un peso anche nella fase di post acquisto. Oggi tutti i sistemi conversazionali AI offrono un’esperienza nuova, olistica, fluida e lasciano al cliente la scelta di essere assistito in termini testuali o vocali da un’agente digitale o umano. Questo aiuta a minimizzare le frizioni e lavorare sulla fidelizzazione.
Inventory strategy
Anche l’inventory strategy ha grandi aspettative per il futuro dei retailer, perchè possono ottimizzare gli scaffali che non sono ottimamente forniti e non permettono ai clienti di trovare quello che cercano.
I modelli predittivi che riescono a sfruttare il patrimonio di dati aziendali possono minimizzare questo impatto, migliorando la supply chain, influenzando in futuro le decisioni di sviluppo prodotto e assortimento.
Da customer journey a customer’s trust journey
Affrontando la relazione con i clienti si è parlato di fiducia, quindi di recensioni. “Come recita la Treccani, fiducia non è solo quel sentimento di sicurezza che deriva dal confidare in qualcuno o in qualcosa, ma è anche sinonimo di credito, buona reputazione.
La fiducia impatta su ogni aspetto del customer journey”, ha ricordato nel suo intervento Laura De Lorenzis, Senior Partnership Manager Global Emerging Markets & Italy "dall’awareness al momento dell’acquisto. Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più"
Oggi ci troviamo di fronte a quello che Google ha definito messy middle, un grande e diversificato numero di touchpoint ai quali il consumatore è esposto da quando decide di cercare un determinato prodotto da acquistare, al momento in cui un determinato prodotto viene scelto e acquistato.
Le recensioni influenzano le decisioni finali di acquisto, la fiducia è un driver, ma bisogna ripensare l'intero percorso di acquisto come customer trust journey.
L’importanza delle recensioni
Come può riuscire un brand a sopravvivere e farsi notare all’interno del messy middle? La strategia da adottare è la stessa sia per le grandi che per le piccole imprese. L’obiettivo è rassicurare l’acquirente rispetto al prodotto a cui è interessato, fornendo le informazioni giuste per aiutarlo a completare l’acquisto.
È importante attuare una strategia di brand awareness affinché il prodotto\servizio sia notato e ricordato dai clienti in un secondo momento, riempiendo quei ‘vuoti’ che si possono creare all’interno del percorso decisionale del consumatore.
Le recensioni hanno una valenza strategica non solo per i consumatori, ma anche per le aziende:
- aumentano più del 16% il CTR e l’efficacia degli annunci con i Google Seller Rating;
- incrementano il traffico organico con le stelle dei rich snippet;
- permettono ai motori di ricerca di indicizzare i contenuti offrendo alle aziende vantaggi SEO per rafforzare il posizionamento organico del sito.
People respond to people: l’esperimento di Google
Le recensioni aiutano a combattere l’incertezza dovuta da una scelta troppo ampia. I dati parlano chiaro, l’89% dei consumatori consulta le recensioni prima di effettuare un acquisto, il 93% afferma che le recensioni influenzano le loro decisioni di acquisto, mentre il 75% dei consumatori si aspetta di poter condividere le proprie esperienze”.
Per dimostrare quanto è importante nel processo di decision making, Laura ha raccontato l’esperimento di Google People respond to people, in cui è stato chiesto agli acquirenti di scegliere il loro primo e secondo brand preferito all’interno di una categoria.
Per testare uno scenario esterno, l’esperimento prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria al quale gli acquirenti non erano mai stati esposti prima.
I risultati hanno mostrato che il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato, quando ha dimostrato di avere una qualità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con uno sconto extra del 20%. Non è quindi più la storicità di un brand - conclude Laura -, ma è la reputazione a fare la differenza”.