UNBOUND 2026: HubSpot cambia nome e torna a Boston

Ci sono abitudini che non cambiano. A settembre, a Boston, la giornata comincia con la colazione da Tatte e la camminata verso il Convention Center per l'evento annuale di HubSpot, che quest'anno non si chiama più INBOUND ma UNBOUND 2026.

I biglietti sono esauriti da settimane e in diretta finiranno soltanto due sessioni su oltre duecento.

Il nuovo nome racconta molto più di un rebranding. Qui trovi date e luogo, i relatori, i temi al centro del programma, alcune delle sessioni che abbiamo scelto, le novità HubSpot arrivate durante l'anno e come seguire l'evento dall'Italia.

UNBOUND 2026 è l'evento annuale di HubSpot, quello che per quindici anni si è chiamato INBOUND, e si tiene dal 16 al 18 settembre 2026 al Thomas M. Menino Convention & Exhibition Center di Boston, con la giornata dedicata ai partner il 15.

Non il solito evento, ma un’esplosione di vitalità

Area podcast, food truck, musica, angoli in cui si impara giocando. Chi arriva aspettandosi le file di sedie cambia immediatamente idea, poiché l'atmosfera assomiglia più a quella di un quartiere in festa che a quella di una conferenza tecnologica.

Sono anche i giorni in cui incontriamo di persona i colleghi di HubSpot, con cui per dodici mesi ci teniamo in contatto solo grazie a telefonate e Meet, con una pausa davanti ad un caffè vale che più di una chiamata programmata.

Anche qualche cliente riesce a ritagliarsi il tempo per venire e si accorge, parlando con chi è arrivato da mezzo mondo, che il problema su cui sta lavorando da mesi magari è lo stesso di un'azienda australiana o brasiliana.

Ogni anno, poi, si aggiunge un collega nuovo nel team di power2Cloud. Chi parte per la prima volta torna con lo sguardo di chi ha capito una cosa che da lontano non si percepisce, cioè quanto sia grande l'ecosistema in cui lavora ogni giorno.

Quando, dove e come sono divise le giornate

Le giornate di programma sono tre, dal 16 al 18 settembre.

Si comincia il 16 alle 9:30 ora locale con lo HubSpot Spotlight, la presentazione in cui Yamini Rangan e la squadra di prodotto mostrano su cosa hanno lavorato durante l'anno. Per noi è il momento più importante dei tre giorni, perché è lì che capiamo cosa arriverà nei portali dei nostri clienti nei mesi successivi e cosa invece resterà un annuncio per un bel po'.

Tuttavia, l’evento per noi partner inizia il giorno prima. Come Diamond Partner HubSpot il 15 settembre siamo alla giornata riservata ai partner, dove si vedono in anticipo alcuni contenuti, si incontrano i team che costruiscono il prodotto e si parla con partner di altri paesi che si scontrano con le stesse difficoltà in mercati diversi dal nostro.

Da lì si va avanti fino al pomeriggio del 18, con chiusura intorno alle 15:00 locali. Con oltre duecento sessioni e molti appuntamenti in contemporanea, costruire l'agenda è già parte del lavoro. Alcune attività hanno posti limitati e diverse risultano complete poco dopo l'apertura delle prenotazioni. Tra una sessione e l'altra ci sono anche occasioni costruite espressamente per favorire il confronto.

Il primo si chiama The Exchanges e debutta quest'anno: uno spazio aperto per tutta la durata dell'evento, organizzato per ruoli, settori e provenienze, al posto delle solite occasioni di conoscenza concentrate a fine giornata quando sei già stanco.

Il secondo sono i Braindate, che tornano anche nel 2026: conversazioni da mezz'ora proposte dai partecipanti stessi, uno a uno o in piccoli gruppi.

Questa è la parte dell'evento che non finisce online. Ed è il motivo principale per cui continuiamo ad andarci di persona.

Storie e punti di vista che allargano il campo

Sul Main Stage HubSpot porta da anni persone che arrivano da impresa, tecnologia, sport, ricerca, cinema e spettacolo. Il valore sta nell'ascoltare persone che hanno costruito risultati eccezionali in contesti molto diversi dal nostro e capire quali idee possono attraversare quei confini. Negli anni ci siamo trovati ad ascoltare Serena Williams, Ryan Reynolds, Reese Witherspoon, Amy Poehler e Kara Swisher.

Per il 2026 gli annunci ufficiali sono cinque.

Tom Brady, sette volte campione del Super Bowl, che dopo il ritiro ha costruito un percorso da imprenditore e investitore nello sport, dal Birmingham City alla Major League Pickleball. Cynthia Erivo, attrice e cantante, due volte candidata all'Oscar e protagonista di Wicked. Mel Robbins, autrice e voce di uno dei podcast di formazione più ascoltati al mondo. Sunita Williams, astronauta della NASA con 608 giorni di missione e il record femminile di ore trascorse fuori dalla navicella. E TBPN, il programma quotidiano dedicato a tecnologia e imprese. La sera del 17 si chiude con lo spettacolo di Aziz Ansari.

Sarebbe un errore archiviarli come interventi motivazionali.

Brady racconta come si costruisce un'impresa quando la carriera che ti ha reso famoso è finita, TBPN commenta ogni giorno decisioni di investimento e strategie di aziende tecnologiche, Robbins lavora da anni sul modo in cui le persone scelgono e cambiano abitudini. Sono ragionamenti su impresa e strategia che arrivano da mondi lontani dal nostro, e spesso è proprio per questo che spostano lo sguardo.

Accanto agli headliner ci sono poi speaker molto vicini ai problemi che incontriamo ogni giorno nei progetti.

Ty Heath, Director of Thought Leadership in LinkedIn e co-founder del B2B Institute, parlerà di come si costruiscono fiducia e credibilità nel B2B quando il brand non è più l'unica voce che influenza una decisione.

Ashley Faus, Head of Lifecycle Marketing, Portfolio in Atlassian, affronta un tema che diventa sempre più importante man mano che l'AI entra nei processi di marketing: come mantenere persone, fiducia e relazioni al centro anche quando una parte crescente del lavoro viene automatizzata.

E Max Junestrand, co-founder e CEO di Legora, parte da una situazione familiare a molte aziende europee: entrare in un mercato in cui qualcun altro ha già un vantaggio e trasformare quel ritardo apparente in velocità di esecuzione.

Sono prospettive diverse, ma è proprio questo il senso: uscire dal proprio settore può essere il modo migliore per vedere più chiaramente quello che sta succedendo nel proprio.

Agenti, dati e ricerca conversazionale: il fil rouge dell’evento

Se ti stai chiedendo perché HubSpot abbia lasciato una parola su cui ha costruito quindici anni di identità, la risposta sta in questa agenda più che nel comunicato di aprile.

Uno dei temi più presenti è quello degli agenti AI.

Non più soltanto strumenti che suggeriscono una risposta o generano un testo, ma software a cui viene affidato un compito: rispondere a un cliente, ricercare un prospect, qualificare un'opportunità o portare avanti una parte di un processo.

Per noi la domanda interessante viene prima della tecnologia: quali attività ha senso affidare agli agenti e quali devono restare nelle mani delle persone? È una decisione organizzativa prima ancora che software.

Tutto questo, però, funziona soltanto se sotto c'è una base dati affidabile.

Non a caso una parte del programma è dedicata proprio alla costruzione della data foundation necessaria all'AI agentica. È un tema che riconosciamo in moltissimi progetti: prima di chiedersi quale modello sia più intelligente, bisogna capire se il CRM contiene informazioni complete, coerenti e realmente utilizzabili.

Poi c'è il cambiamento nel modo in cui le persone cercano informazioni.

Per anni il modello era relativamente semplice: creavi un contenuto, una ricerca portava qualcuno sul tuo sito e da lì iniziava il percorso verso il contatto e la vendita. Oggi una parte crescente delle risposte arriva direttamente da ChatGPT, Gemini, Perplexity o dalle esperienze AI integrate nei motori di ricerca.

Oggi significa che essere trovati non coincide più necessariamente con ottenere un clic.

Dal funnel al flywheel, fino al Loop

Nel 2018 HubSpot aveva già messo in discussione il modello lineare del funnel introducendo il flywheel. Nel funnel il cliente era sostanzialmente il punto di arrivo di un percorso: awareness, considerazione, decisione.

Il flywheel cambiava prospettiva. Il cliente passava al centro e la crescita diventava circolare: attrarre, coinvolgere e soddisfare le persone generava energia per alimentare nuove relazioni e nuova crescita.

Quando HubSpot ha presentato The Loop nel 2025, quindi, la circolarità non era affatto nuova. Il Loop riprende quella stessa intuizione e la porta dentro un mercato cambiato dall'intelligenza artificiale. Le sue quattro fasi (Express, Tailor, Amplify, Evolve), descrivono un processo in cui persone e AI lavorano insieme, i messaggi vengono personalizzati su scala maggiore, la distribuzione si sposta su più canali e ogni interazione produce informazioni per migliorare il ciclo successivo.

Più che cancellare il flywheel, quindi, il Loop ne aggiorna la logica per l'era dell'AI.

Ed è importante anche un altro punto: HubSpot non sta dicendo che l'inbound non serve più. Creare valore prima di vendere, aiutare le persone a capire, costruire fiducia e ridurre gli attriti restano principi validi. A cambiare è il contesto in cui quei principi devono funzionare.

L'inbound non basta più, da solo, a descrivere un percorso in cui marketing, sales, service, dati, AI e customer experience si alimentano continuamente. È anche da qui che si capisce il passaggio da INBOUND a UNBOUND.

Se vuoi approfondire dove è arrivata nel frattempo la piattaforma, ne abbiamo parlato nel nostro articolo su cos'è HubSpot oggi, al di là delle etichette.

Le sessioni che seguiremo, e perché proprio quelle

Abbiamo cominciato a costruire i nostri programmi e qualche scelta la condividiamo volentieri, sapendo che tra laboratori, incontri e sessioni parallele ne seguiremo molte altre.

Partiamo da quella su come trasformare il CRM in uno strumento che produce decisioni invece di un archivio dove le informazioni si depositano, perché è il tema che riconosciamo in quasi ogni progetto. I dati ci sono, a volte sono perfino in ordine, ma nessuno li usa per decidere cosa fare lunedì mattina.

Seguiamo poi i tre appuntamenti sulle novità per marketing, vendite e assistenza, che restano il modo più rapido per distinguere quello che è già disponibile da quello che arriverà l'anno prossimo. Sembra una sottigliezza e invece cambia tutto quando devi pianificare un progetto con delle date.

Ci interessano molto i laboratori, dove non si ascolta e basta. Uno riguarda la messa in funzione dell'agente che risponde ai clienti, un altro l'organizzazione della ricerca di nuovi contatti partendo dai segnali di interesse, un terzo la preparazione dei contenuti perché vengano citati dagli assistenti conversazionali e non soltanto trovati nei risultati di ricerca.

Abbiamo scelto anche due sessioni sul lavoro che sta sotto, cioè come costruire una base dati capace di sostenere gli agenti e quali ottimizzazioni dovrebbe conoscere chiunque amministri un portale HubSpot. Sono le meno spettacolari del programma e con ogni probabilità le più utili, perché è lì che si decide se tutto il resto funziona o resta una promessa.

Chiudiamo il 18 con l'intervento su cosa serve davvero quando i volumi crescono. La domanda che ci arriva più spesso dai nostri clienti, del resto, non è più quale strumento comprare. È come far parlare tra loro quelli che hai già, senza rifare tutto da capo.

Torniamo con gli appunti dei laboratori, non solo con le fotografie del palco. È lo stesso criterio con cui abbiamo raccontato il DOTDEV 2026 di Shopify, dove la tecnologia contava meno della gestione del cambiamento nei team.

Le novità HubSpot arrivate prima di Boston

Lo Spotlight non parte da zero, e chi arriva preparato ne ricava molto di più. Tra primavera ed estate HubSpot ha rilasciato tre cose importanti con poco clamore, e gli annunci del 16 settembre poggeranno su quelle: conoscerle in anticipo è il modo migliore per capire al volo cosa sarà davvero nuovo.

Il primo riguarda il modo in cui si paga. Da aprile l'agente che risponde ai clienti non si paga più per ogni conversazione avviata ma soltanto per quelle che chiude davvero, e quello che cerca nuovi contatti si paga a contatto segnalato invece che con una quota mensile fissa. Nel software gestionale è una scelta rara, perché paghi il lavoro finito e non il tentativo, e cambia anche il modo di costruire il piano di spesa: quella voce cresce solo quando qualcosa ha funzionato.

I numeri che HubSpot porta a sostegno non arrivano da tre progetti pilota, dato che su ottomila clienti quell'agente chiude circa due terzi delle conversazioni e riduce di oltre un terzo i tempi di risposta. C'è anche un mese di prova gratuita, e vale la pena usarlo con un obiettivo preciso invece di lasciarlo scadere.

Il secondo movimento è arrivato a luglio con Agent Hub, dove la sostanza non sta nel nome nuovo. Accanto agli agenti già confezionati ora c'è uno strumento per costruirne di tuoi partendo dai processi che hai in casa, insieme a una funzione che fa avanzare le trattative in autonomia e a uno strumento dedicato a farsi citare dagli assistenti conversazionali, che secondo HubSpot ha già attivato circa un terzo dei clienti di Marketing Hub Professional ed Enterprise. Fino a ieri sceglievi tra gli agenti previsti, da adesso puoi disegnare quello che serve a te.

C'è poi una terza novità meno raccontata: a giugno Commerce Hub è diventato Revenue Hub e ha preso dentro tutta la parte che nella maggioranza delle aziende vive ancora fuori dal CRM, dalla costruzione dell'offerta al nuovo oggetto Contratti, dalla fatturazione ricorrente ai rinnovi.

Se il preventivo nasce in un foglio di calcolo, il contratto vive in una cartella condivisa e la data di rinnovo la ricorda una persona sola, capisci perché ne parliamo. Una precisazione, perché in Europa la domanda arriva sempre: la raccolta dei pagamenti passa da un conto Stripe collegato e l'IVA resta una partita del tuo gestionale.

Se stai valutando i costi complessivi, il nostro approfondimento su quanto costa davvero HubSpot tiene insieme piani, moduli aggiuntivi e crediti.

Come seguire UNBOUND 2026 da remoto

Quest'anno non è prevista un'esperienza virtuale completa e non esiste un pass digitale, quindi conviene sapere in anticipo cosa si riesce a vedere e cosa no.

Il 16 settembre HubSpot trasmette gratuitamente due sessioni sul canale YouTube @HubSpot-CRM, senza iscrizione né registrazione. La prima è lo HubSpot Spotlight alle 9:30 di Boston, che da noi sono le 15:30. La seconda è il confronto tra i due fondatori, Dharmesh Shah e Brian Halligan, alle 13:30 locali, quindi le 19:30. Gli orari valgono per l'Italia e per tutta l'Europa centrale.

Se dovessimo scegliere una cosa sola da guardare sceglieremmo la seconda, perché vedere i due che hanno costruito l'azienda intorno alla parola inbound parlare insieme l'anno in cui quella parola è stata messa da parte vale più di qualsiasi commento a caldo.

Nelle settimane successive una selezione di registrazioni dal palco principale e dalle sale formative viene pubblicata su @HubSpotLive, il secondo canale dell'azienda. Selezione vuol dire non tutto, perché i laboratori e i Braindate, per come sono fatti, non si registrano.

La tecnologia amplifica l'ordine che trova

C'è un lavoro che nessuna presentazione può fare al posto tuo, e conviene cominciarlo adesso che i riflettori sono ancora spenti.

Gli agenti leggono il contesto che trovano nel CRM, quindi proprietà duplicate, contatti senza origine e trattative aggiornate a mano il venerdì sera sono il vero limite, non la potenza del modello. Un sistema intelligente moltiplica l'ordine che trova e con la stessa efficienza moltiplica il disordine.

Il mese di prova gratuita va trattato come un progetto in miniatura, con un processo scelto, una persona responsabile e una misura di successo decisa il primo giorno, altrimenti scade senza averti detto niente.

Restano le persone, che sono l'ostacolo più sottovalutato di ogni progetto. Ogni edizione aggiunge funzioni che nessuno userà se il team non sa che esistono, e per questo mezza giornata di aggiornamento interno dopo il 18 settembre vale più di tre moduli attivati. I percorsi gratuiti della HubSpot Academy si allineano in fretta alle novità e restano il punto di partenza migliore.

Da soli, però, non bastano: dicono a cosa serve una funzione, non quale licenza attivare per averla, come collegarla ai sistemi che usi già e come configurarla per come lavorano davvero i tuoi team. Quella parte nasce dal confronto con un partner che conosce il tuo portale.

Dopo Boston ne parliamo insieme

Al rientro succede sempre la stessa cosa: gli annunci sono tanti, quelli che cambiano il lavoro delle aziende che seguiamo in Italia e in Europa sono pochi, e per distinguere i primi dai secondi servono qualche settimana e un po' di prove sui portali.

Per questo dopo l'evento organizziamo momenti di aggiornamento dedicati ai clienti, in cui raccontiamo cosa è stato annunciato, cosa è già disponibile e cosa conviene aspettare, portale alla mano.

C'è però una cosa che puoi fare adesso, prima che partiamo. Se c'è una novità che vorresti capire meglio o una domanda da girare a chi costruisce il prodotto, scrivicela: la portiamo in sala, ai laboratori o all'area demo, e al ritorno ti diciamo cosa ci hanno risposto.