Partecipare all’NRF significa guardare in faccia innovazione e qualche verità scomoda. Ormai è chiaro: i clienti non chiedono complessità, chiedono continuità. E la vera innovazione non nasce da strumenti isolati, ma da un approccio integrato in cui processi, dati e operatività convergono per rendere l’esperienza coerente e il lavoro del team sostenibile.
Lo vediamo tutti i giorni. Il settore si muove ormai su due binari paralleli. Da un lato, intelligenza artificiale e automazione diventano quotidiane, ma creano valore solo se si basano su un’unica fonte di verità; dall’altro, torna centrale la relazione umana, costruita sulla fiducia.
In un contesto in cui il consumatore si sposta in modo fluido tra eCommerce, negozio fisico e social, lo Unified Commerce smette di essere teoria, perchè cliente, stock e ordini devono far parte dello stesso flusso, per garantire valore percepito e massima efficienza.
Abbiamo raccolto i principali trend dell’NRF 2026 per trasformarli in scelte concrete. Ecco dove integrare i sistemi, quali attriti rimuovere e come misurare risultati reali.
AI nel retail, il gigante che corre, non senza conflitti
È qui che l’AI entra davvero in gioco. Può accelerare decisioni, operazioni e customer journey, ma solo se corre su una base coerente. Altrimenti fa una cosa molto semplice: amplifica le incoerenze.
Se lo stesso cliente viene trattato in modo diverso a seconda dei touchpoint - sito, punto vendita, assistenza - l’effetto “wow” sparisce e al suo posto resta una sensazione più pericolosa, “qui non mi conoscono davvero”.
Ecco tre regole pratiche che tornano sempre:
- prima integra, poi automatizza! Se i sistemi non condividono la stessa verità, automatizzi un errore;
- misura l’AI sul campo. Tempo risparmiato in store, stock accuracy, riduzione delle eccezioni. Non solo engagement;
- usa l’AI per supportare i tuoi team. Elimina i passaggi inutili, aumenta la qualità e libera tempo per ciò che conta. Non ricorrere all’AI per scaricare complessità su staff e clienti, perché non semplifica, crea frizione.
Cosa vogliono davvero i consumatori e quali sono le metriche che contano?
E il confine tra “wow” e frizione, spesso, è più semplice di quanto sembri. “Ah, mi riconosce!”, “Non devo rispiegarmi”, “Non mi stanno facendo perdere tempo”, sono segnali concreti di continuità, quindi di qualità dell’esperienza.
Il cliente attraversa canali diversi anche nello stesso giorno, non dimenticarlo. La trappola non è misurare per canale, ma continuare a progettare per canale, mentre l’esperienza reale è un unico percorso.
Chi vince nel 2026? Il salto lo fanno i brand che spostano l’attenzione dai KPI “a silos” ai KPI “di percorso”, che tengono conto del profilo cliente, con prezzi e promo allineati, resi fluidi, riconoscimento rapido in cassa e un customer service che non riparte ogni volta da zero.
E c’è un test semplicissimo che consigliamo sempre: chiedi ai team in negozio in quali momenti il sistema rallenta o si blocca. Se la risposta è “dipende”, non è un fallimento. È il punto da cui partire.
Unified Commerce: quando l’omnicanale diventa realtà operativa
Se queste sono le aspettative reali, allora serve un modello operativo che le renda possibili ogni giorno. Unified Commerce, detto senza fronzoli, significa questo, una sola verità operativa per cliente, stock, ordini e loyalty, accessibile in tempo reale da tutti i team.
Quando succede, l’esperienza smette di dipendere da procedure e memorie individuali e diventa ripetibile.
Il nostro consiglio è di progettare partendo dal punto più sensibile - checkout, resi, assistenza - e poi costruire il resto. Elimina regole diverse tra store e online (non siete in competizione). Crea un’identità cliente unica che “vive” nel momento in cui compra, non solo quando fai reporting.
Vuoi capire come funzionano gli acquisti tramite agenti intelligenti? Qui tutti i dettagli dell’Universal Commerce Protocol (UCP), presentato da Google a New York, mentre trovi una lettura più concreta su come l’Unified Commerce riduce davvero le complessità del retail qui.
La parte scomoda: costi, margini e complessità operativa
Fin qui parliamo di esperienza e coerenza, ma nella pratica, la prima cosa che cambia è anche un’altra: quanto peso togli ai team ogni giorno e qui arriva la parte scomoda.
Pressione su costi, margini e complessità è reale, più sistemi, più eccezioni, più training, più riconciliazioni e spesso più tempo speso a far funzionare cose, che a migliorare l’esperienza.
È anche qui che vedi la differenza tra chi vince, chi resiste e chi traballa, perché i costi veri non sono sempre quelli che vedi a budget, ma quelli che emergono tra le righe: workaround, tool duplicati, regole non governate.
Tre segnali, brutalmente semplici che non devi trascurare
- se per far funzionare una promo serve un Excel, non è flessibilità, è rischio operativo
- se per applicare un benefit in store usi strumenti frammentati, stai perdendo dati e fiducia insieme
- se per capire cosa succede aspetti il report a fine mese, sei già in ritardo.
Meno stack, più scelte: fare il giusto (senza fare tutto)
Ecco perché la risposta non è aggiungere un altro pezzo. Il mercato non premia chi accumula stack, ma chi fa scelte nette: conosce davvero i clienti e costruisce un percorso senza frizioni.
Se dovessimo tradurlo in best practice, la versione onesta è questa:
- scegli 2-3 “momenti verità” e lavoraci finché smettono di essere fragili: checkout, resi, riconoscimento, assistenza
- taglia integrazioni che non cambiano il lavoro reale
- investi su base dati e processi che rendono possibile usare l’AI in modo utile, invece di inseguirla come scorciatoia.
Il punto vendita cambia ruolo: perché torna centrale nel 2026
Tutto questo si vede benissimo in negozio. Nel 2026 il punto vendita torna centrale per i merchant, ma funziona solo se lo staff non è costretto a portarsi addosso la complessità.
La tecnologia serve quando toglie attrito: riconoscimento cliente immediato, stock affidabile, reso semplice, benefit chiaro, regole applicabili senza micro-negoziazioni in cassa.
Ed è qui che ha senso parlare di Shopify POS, non come “cassa”, ma come punto di continuità tra ciò che succede online e ciò che succede davvero in negozio, nel momento in cui il cliente sta decidendo.
All’NRF ‘26 abbiamo incontrato Camille di Shopify che ci ha raccontato cos’è Shopify POS e come si può integrare nel processo di vendita per rendere fluidi i momenti che contano: riconoscimento cliente, stock reale, resi, promo e loyalty.
Quando questi elementi stanno nello stesso flusso, la tecnologia smette di pesare sullo staff e il cliente smette di dover spiegarsi.
E se vuoi prendere ispirazione, dai un’occhiata al nostro retail tour tra i brand iconici di New York che abbiamo visitato per raccogliere idee pratiche e vedere Shopify POS in azione.
Social e community: la credibilità conta più dei contenuti
E mentre l’operatività deve diventare più semplice, fuori si gioca un’altra partita: credibilità. Nel 2026 non basta esserci. L’attenzione è frammentata e la fiducia va conquistata.
All’NRF ‘26 è emerso chiaramente che contano le micro-community, la credibilità costruita nel tempo, i segnali che accumuli in modo coerente. I contenuti funzionano quando portano dentro esperienza reale: dietro le quinte, persone, servizio, prove. Non quando inseguono solo volume.
Chiediti meno “quanti contenuti” e più “quali segnali di fiducia sto costruendo?”. E misura non solo reach, ma qualità del traffico, ritorno, conversione assistita.
Retail = esperienza umana, prima di essere digitale
Alla fine, il filo che tiene insieme tutto è uno: la relazione. L’AI, nel retail, non dovrebbe rendere l’esperienza più meccanica, ma umana.
Cosa vince nel 2026? Chi costruisce esperienze coerenti e facili da ripetere. Chi fa sparire la complessità per cliente e team. Chi usa tecnologia e dati per far funzionare meglio la relazione, non per sostituirla.
E per i brand, è sempre più una gara tra modelli operativi: alcuni gruppi storici sono sotto pressione anche per motivi finanziari e strutturali; altri dimostrano resilienza pur affrontando incidenti e complessità. I più giovani crescono spesso con un vantaggio: meno eredità di sistemi, più coerenza end-to-end.
La domanda che decide tutto. Cosa tengo e come mi strutturo?
Non inseguire l’ultima tecnologia, rendi ripetibile ciò che funziona.
Prima di salutarti ecco tre domande valgono più di un piano triennale:
-
Il cliente si sente riconosciuto in ogni punto del percorso, senza rispiegarsi?
-
Lo staff riesce ad applicare regole e benefit online e offline con coerenza e continuità?
-
I dati servono a decidere nel momento giusto, in tempo reale, o li guardi “dopo”?
Se la risposta è “dipende”, non è un fallimento. È un punto di partenza. Perché nel 2026 vince chi sa fare una cosa molto semplice, e molto rara: togliere attrito senza togliere umanità.