Nella terza edizione del Wrap Up Ninja, organizzata da Ninja Marketing, si sono affrontati diversi temi per capire come trasformare una community in abbonati attraverso la subscription strategy.
In un epoca in cui i social sono diventati agorà digital, celebrity, influencer e micro influencer, soprattutto dopo la pandemia, hanno iniziato a guidare community e micro community, più che di appartenenza edonistica, oggi si ricorda che “people helping people”.
I valori della community sono esistiti da sempre, ma è stata la tecnologia a dare la spinta e la dignità a un fenomeno che è diventato un’opportunità di business per moltissimi brand. Non a caso la metamorfosi di molti influencer è stata quella di diventare co-produttori di servizi e prodotti.
Affrontare fenomeni come la Banner Blindness, che vede sempre più utenti ignorare i banner pubblicitari a causa di un’attenzione limitata, non solo online, creare, guidare e trasformare una community in abbonati, anche attraverso le subscription, è sicuramente una sfida importante.
La ricca agenda del Wrap Up Ninja ha visto alternarsi diversi punti di vista, come quello davvero illuminante del Professore di Sociologia del Consumo e Marketing Bernard Cova, che ha ricordato le origini e l’importanza di una tribe e alcuni esempi poco efficaci di conversioni alle subscription.
A Mirko Pallera, CEO di Ninja Marketing, il compito di raccontare l’evoluzione della piattaforma drive del marketing in Italia, unendo il business ai need degli abbonati.
Parlando di community non poteva mancare anche Gianluca Perrelli, CEO Buzzoole, e i trend legati alle strategie di influencer marketing per far nascere e crescere una community, come il caso portato avanti con LG Home Appliance & Air Solution.
A Carlotta Calegari, Community & Marketing Specialist WeRoad, il compito di suggerire best practice, mentre a Ignazio Morici, Direttore Marketing power2Cloud, quello di spiegare concretamente che cosa c’è dietro le quinte di una Subscription Strategy, dando spunti per organizzarla al meglio.
Agli inizi del 2000 la brand community si accompagnava a tre aspetti chiave: tradizioni e rituali, sentimento di fare parte di un gruppo a sé, senso di aiuto mutuale.
Allora la community c’era già, ma le aziende non l’hanno presa sul serio. Oggi sono parte di questo cambiamento e di una nuova consapevolezza spinta soprattutto dal Covid.
Il Professore Cova ha ricordato il cattivo esempio di Couchsurfing.
Casey Fenton, il suo fondatore, voleva trasformare il mondo in un immenso sofà a disposizione - gratuitamente - dei backpacker interessati a scoprire il mondo.
A un certo punto la piattaforma ha iniziato a chiedere una piccola fee a ogni membro, senza averlo però chiesto. “Più una comunità sedimentata si è unita in modalità non profit - ammonisce Cova -, più il passaggio è difficile. Lo sbaglio è stato forzare il passaggio”.
Altro esempio quello di Lomography, delle macchine fotografiche non digitali che esistono da almeno 30 anni e che si continuano a vendere, anche se non si conosce l’azienda che c’è dietro.
Tre studenti austriaci hanno trovato una vecchia camera sovietica in un mercato nei paesi dell’est e hanno pensato di creare la Lomographic Society International creando una community di fotografia creativa.
Sul sito non mancano prodotti da acquistare, ma non si sa chi li produce, qual è il modello di business, chi sono i soci, quali sono i bilanci. Questo ha forse permesso a Lomography di non avere problemi come Couchsurfing.
Singolare anche la storia di Anicet Nemani, fanatico della musica del Camerun, che riteneva conosciuta e valorizzata rispetto a quella di altri giovani artisti. Anicet ha così riunito un gruppo di volontari esperti di musica camerunese creando la piattaforma Bimstr, da più di un milione di followers, in cui le persone possono scambiare brani e informazioni.
Anche qui si è pensato di monetizzare i brani di musica, ma il modello di Spotify non era adatto visto che solo il 5% degli abitanti del Camerun ha un conto bancario, moltissimi neanche una VISA.
Anicet ha lasciato la comunità lavorare da sola e ha fondato la Bimstr agency, un’agenzia pubblicitaria dedicata ai brand del food e beverage nel Camerun, a cui propone come target il supporto della sua community di giovani amanti della musica.
Esistono community B2B? "Certo, ma sono meno conosciute e meno gestite. Abbiamo lavorato molto s- conclude il professor Cova - sul concetto della community of practices, non è solo la condivisione fisica o virtuale, è una microcultura, sentirsi parte di un tutto. Basti pensare quello che rappresenta oggi per il mondo della finanza e dopo quasi quarant'anni, la calcolatrice HP-12C. Ci sono specialisti che non entrano in Meet senza!".
“Il community marketing e l’influencer marketing, conosciuto prima come viral marketing, - Gianluca Perrelli, CEO Buzzoole - sono state le cenerentole del marketing, destinate a raccogliere le briciole dei budget di allora. Oggi sono un’opportunità per i brand nella sfida dell’attenzione, per raggiungere dei target audience di riferimento.
La tecnologia è stata la forza motrice di questo cambiamento grazie alla misurabilità necessaria a misurare l’audience, in cui oggi navigano tre grandi player, piattaforme tech social, brand e influencer broadcaster e co-creatori di prodotti e servizi.
Il nuovo trend punta alla rivalutazione e professionalizzazione dei micro influencer come community builder ideali, connessi a iniziative online e offline. Anche se hanno una base più limitata di follower (fino a 100.000), riescono a creare una relazione più intima con la community, raggiungendo target di nicchia. Che non sono al centro degli interessi degli grandi influencer, ma di quello dei brand, che vedono grandi opportunità rispetto alla pubblicità tradizionale”.
Parlando di trend e di futuro non poteva mancare un accenno al caso della community di Vee Friends di Gary Vaynerchuk a cui si accede comprando 10.255 NFT disponibili. Un investimento accessibile per chi desidera specifici vantaggi, tra cui la possibilità di trascorrere del tempo con l’autore.
Interessante anche il caso di Ninja Marketing che ha presentano il nuovo business model nato senza perdere di vista i customer need, una piattaforma di continuous learning più completa del mercato per crescere professionalmente e restare al passo con i tempi.
"Nati da un blog nel 2004, Ninja è l’unica piattaforma - spiega entusiasta il CEO, Mirko Pallera -, che unisce l’informazione, formazione e Community.
Abbiamo pensato a un modello matrioska che potesse contenerli con un’offerta di contenuti e percorsi personalizzati a seconda dell’utente, che può essere studente o professionista.
Il cambiamento è stato incoraggiato dalla stratificazione di siti, contenuti, brand e servizi, quindi dalla complessità di gestione, dalla volontà di migliorare analisi e business intelligence e di personalizzare i contenuti secondo un target che è sia B2B che B2C.
Con SWG abbiamo realizzato un’indagine per capire l’interesse degli iscritti verso questa nuova proposta, omaggiando chi ha partecipato. Abbiamo quindi tarato la proposta e il pricing in base ai risultati sulla popolazione interessata, ovvero la nostra community!
Mentre con HubSpot, Ninja può identificare e creare i profili delle buyer personas, partendo dai nostri utenti reali. Questo sistema permette di dare risposte migliori e più personalizzate, rispondendo in modo efficace a quelli che sono i bisogni dell’utente".
Veniamo quindi al caso di una community di successo come quella di WeRoad raccontata da Carlotta Calegari, Community & Marketing Specialist, che ha tre parole d’ordine: customer centricity, brand come community e customer delight.
“Partiamo avvantaggiati perché il viaggio lega molto le persone, ma è anche vero che non vogliamo clienti, ma fan e brand ambassador. Sono loro i protagonisti dei nostri contenuti e di tutto quello che pubblichiamo sui social e nella nostra comunicazione.
C’è un rapporto diretto, un dialogo aperto e schietto tra il nostro brand e i WeRoaders che si confrontano costantemente, soprattutto sul gruppo Facebook, scambiando consigli di viaggio e proponendo nuove partenze.
Presenti online e su tantissimi canali come Facebook, TikTok, Instagram, affissioni, radio, guerrilla marketing, forse la challenge più grande per WeRoad è quella di seguire le evoluzioni di una community che cresce e che cambia in continuazione. Occorre quindi testare - all’infinito - nuove idee, cambiare format per continuare a nutrire il senso di appartenenza e continuo forte engagement.
“I tre pilastri di WeRoad sono tour operator (team di prodotto che crea pacchetti turistici), digital platform e la community a cui il marketing riserva da sempre un approccio customer centric.
Abbiamo tre sottogruppi che alimentano il nostro progetto: WeRoaders, i viaggiatori che scelgono di partire con noi, accomunati dalla fascia di età, dal mood di viaggio, con la voglia di esplorare il mondo conoscendo nuovi amici, i team member accomunati dalla passione del viaggio, ma che sanno di far parte di qualcosa di più grande, e i coordinatori, parte più viva della nostra community.
Oltre ad essere i protagonisti dei viaggi, sono anche i protagonisti dell'engagement della community prima durante e dopo e organizzano tantissimi eventi”.
“Trasformare un utente anonimo in un cliente, quindi un promoter, è un grandissimo successo per il nostro brand e produce una crescita sana, come dimostra il caso di WeRoad”, conferma Ignazio Morici, Direttore Marketing power2Cloud.
“Cosa c’è dietro le quinte di una subscription? Per capire meglio questo concetto potremmo cominciare dividendo tre macro aree: strategie, gestione dei lead, tecnologie e integrazioni. Per tantissimi anni i marketers si sono basati sul funnel per descrivere i vari stage che un lead attraversa nella relazione con il nostro business. Presto ci si è resi conto che questo schema non riusciva a rappresentare la nuova realtà e a mostrare tutti i touchpoint del percorso descritto dagli utenti.
La svolta vera e propria è arrivata nel 2018 con l’introduzione di un nuovo modello il flywheel, un volano, che rappresenta la natura complessa delle interazioni che un utente ha con il nostro brand e che si basa su tre concetti: attract, delight ed engage.
Oggi non si può più pensare di creare contenuti che non siano quelli del nostro pubblico di riferimento; ma non solo, i contenuti che creiamo devono raggiungere la nostra community nel momento in cui essi ne hanno bisogno. Uno dei vantaggi di questa strategia è proprio la soddisfazione di una necessità della nostra community. Nel momento in cui loro si pongono la domanda noi dobbiamo avere a disposizione la risposta.
Le fondamenta di questa strategia sono i dati, la pulizia, la legittimità (è utile trattare la privacy e gli spazi della community in modo adeguato) e la manutenzione durante tutto il tempo, perché ogni touchpoint genera dati diversi anche dello stesso utente.
Identificare i nostri interlocutori ci aiuta ad avere un profilo chiaro della nostra community
Avere un CRM performante e facilmente integrato come HubSpot supporta le strategie di subscription, facilitando il processo e fornendo i dati di cui abbiamo bisogno, perché la gestione dei lead va al di là della semplice email o telefonata.
Una cosa cruciale per ogni azienda che gestisce una subscription è mettere in piedi automazioni personalizzate come nurturing prima della vendita, percorsi di benvenuto di esplorazione, nurturing post vendita, recupero carrelli abbandonati e recupero abbandoni per i pagamenti falliti di una rata o il termine di una sottoscrizione.
B2B e B2C sono realmente personalizzate solo se abbiamo questi dati raccolti in modo ordinato dall’inizio alla fine del processo. Il 72% dei consumatori infatti dichiara di preferire messaggi personalizzati, l’80% preferisce fare acquisti da brand che personalizzano l’esperienza.
L’automatizzazione non ha senso senza le personalizzazioni, che riescono a trasmettere ai clienti un senso di appartenenza alla propria community.
Omnicanalità e conversazionalità sono le parole chiave della moderna assistenza clienti e gettano le basi per una corretta strategia di subscription.
L’utente utilizza diversi canali per entrare in contatto con le aziende ma di fatto considera tutte le interazioni come parte di un’unica conversazione. Ecco perché dobbiamo essere in grado di tenere traccia di tutte le conversazioni da un unico posto, in modo chiaro e pulito, le risposte devono essere sempre contestualizzate e coerenti.
Uno scenario che si presenta molto spesso è quello di aziende che hanno messo in piedi delle strategie incredibili, con contenuti fantastici, ma che scelgono delle tecnologie che non vanno bene e non comunicano tra loro.
Se è vero che ogni ricetta ha il suo ingrediente, abbiamo imparato nel corso della nostra lunga esperienza che scegliere strumenti che siano affidabili, flessibili, pensati per scalare, facilmente accessibili tramite il cloud, e specifici per il modello di business è indispensabile per non essere costretti a organizzare ogni anno la migrazione di un tool che può avere un impatto forte rispetto alla gestione dei nostri lead.
Senza dimenticare di lavorare con strumenti sicuri, compliant by design, nativamente integrati e accompagnati dal partner giusto e da un supporto tecnico eccellente per risparmiare tempo, sia dal punto di vista dello sviluppo che su quello della manutenzione”.