Quando si parla di email marketing automation la prima cosa a cui si pensa è il mondo del B2C, pochi prendono in considerazione quella che è una grossa fetta del mercato, ovvero quella del B2B.
Durante l’agenda della Growth Chat tenuta da Mailmodo, azienda internazionale leader nel campo dell'e-mail marketing, il nostro CMO Ignazio Morici ha sviscerato i punti più controversi e i pregiudizi che si nascondono dietro l’utilizzo delle automation nel marketing B2B e non solo.
Nel corso di quest’incontro si è parlato di lead qualification e degli strumenti che permettono di selezionare clienti potenziali nel mondo B2B attraverso l’uso della marketing automation.
Alla base di ogni campagna di email marketing B2B c’è la pianificazione, per attuare una buona strategia performante. Tenendo conto dei dati raccolti e degli obiettivi principali puoi migliorare il modo di approcciarti al tuo target di riferimento.
Come nel B2C, anche nella marketing automation B2B sono tre gli obiettivi fondamentali:
Se usata nella maniera corretta, la e-mail marketing automation è uno strumento potente e fondamentale del marketing B2B. Ma è importante stabilire i KPI per misurare in maniera chiara quali sono gli obiettivi raggiunti, attraverso la lettura dei dati. Molti KPI possono essere mutati dalle strategie B2C:
La Lead qualification nel marketing B2B è un processo che permette di valutare quali sono i tuoi clienti potenziali e in che fase si trovano, se sono già pronti ad effettuare l’acquisto, oppure se lo saranno in futuro. Fattori del genere dipendono molto dal ruolo aziendale ricoperto dall’interlocutore, in termini di budget e decisionali.
È importante sottolineare che se un potenziale cliente non è ancora interessato ai nostri prodotti non è detto che non lo sarà in futuro. Dovresti creare contenuti adatti da mostrare in una precisa fase del ciclo di vita dell’utente, iniziando un percorso finalizzato a una conversione successiva.
Quello appena descritto è una parte del modello già presentato durante il terzo Ninja Wrap up che prende il nome Flywheel, o Volano. Utilizzando un modello flywheel per mantenere il rapporto con un contatto, invece che un funnel, la relazione con il cliente non termina passivamente con l’acquisto ma continua in una spirale virtuosa che mira ad una nuova vendita e a invogliare il passaparola, riducendo costi di acquisizione, poiché fa leva su un cliente che è già all’interno del nostro sistema.
La call qualification è l’occasione perfetta per instaurare un rapporto duraturo con il cliente. Spesso però nella fretta di voler concludere la vendita a tutti i costi ci si dimentica una cosa fondamentale, ascoltare.
Durante una call di qualificazione sales sai già che quella persona rappresenta per te una lead da qualificare dal punto di vista della vendita, quindi sarebbe utile concentrarsi sull’ascolto e capire che cosa sta chiedendo realmente. Aspetti su cui concentrarsi per una call qualification di successo sono il budget, l’autorità, il tempo e i bisogni dell’utente.
In questo caso l’email marketing automation può rappresentare una soluzione funzionale per sostituire la qualificazione durante chiamate, se usata nella maniera corretta.
Si dovrebbe iniziare intanto evitando di inviare una mail automatizzata se non necessaria. Tramite appositi strumenti è possibile raccogliere informazioni in momenti diversi del rapporto con il cliente, prima solo il nome, poi il lavoro e così via in modo da non risultare troppo invadente.
La mail che il cliente riceve deve contenere un valore aggiunto, o fornire contenuti che siano effettivamente utili. Si può scegliere cosa mandare segmentando i dati e le varie tipologie di clienti in base al comportamento, studiando il modo in cui interagiscono con noi.
Costruire un modello basato sui dati è la migliore soluzione per mettere in pratica questo sistema, servendosi di un software come iubenda, per la raccolta dei consensi, tutte le informazioni verranno registrate secondo il rispetto della legge e del GDPR.
“I Lead magnet sono una chiave - spiega Ignazio Morici - soprattutto se diffusi con l’uso di progressive field form”. Tramite i campi progressivi nei form, sarai in grado di chiedere ai tuoi utenti soltanto le informazioni non ancora presenti in database: facilitando la compilazione e raccogliendo i dati che davvero possono interessarti.
Attraverso l’uso di un CRM, come HubSpot, potrai poi anche:
Un metodo di segmentazione alternativo che sfrutta le piattaforme CRM, anche se più difficile, è fornire un punteggio in base al comportamento del potenziale cliente, se interagisce con i tuoi contenuti scaricando ebook, aprendo email, compilando i form, ecc…
Alla fine avrai la possibilità di segmentare ancora meglio la tua audience e potrai mandare contenuti personalizzati in base alle varie categorie.
L’83% delle persone è più disposto a condividere i propri dati con le aziende se ha un’esperienza personalizzata.
“L’email marketing automation è più efficace rispetto al sales nella qualificazione dei lead?” Dipende.
Il contatto diretto fra le persone è sicuramente diverso e risulta più facile instaurare un rapporto, per questo nei casi di clienti alto spendenti il sales può rappresentare la soluzione migliore.
Se si parla di una fascia di prezzo medio bassa, l’e-mail marketing automation è un ottimo sistema di qualificazione che riesce a mantenere lo standard alto e allo stesso tempo convertire, facendo risparmiare un sacco di tempo.
Veniamo a un esempio pratico: un’azienda manda email customizzate manualmente ogni settimana, unendo contenuti con finalità diverse news, informazioni per nurturing e lead qualification.
Questo metodo alla lunga risulta inefficace, gli utenti infatti possono cambiare atteggiamento nel tempo a seconda delle interazioni che hanno con i contenuti proposti e la tua azienda. Risultato? Possono non leggere più la newsletter a cui magari si sono iscritti.
Il messaggio non veniva più recapitato alle persone giuste, interessate nel tempo a nuovi argomenti. La soluzione? Creare tre differenti buyer personas da tenere a mente quando si scrivevano le email e a cui indirizzare, con le giuste tempistiche, i diversi messaggi.Questa nuova strategia ha portato all’aumento del 30% dell’open rate e una diminuzione di quasi la metà del bounce rate.
Attraverso questa strategia si possono evitare fenomeni come il graymail, in cui le persone si abituano a vedere i tuoi contenuti arrivando a ignorarli, non percependoli più come valore, annullando completamente le interazioni.
Capire quando smettere di inviare email e ricominciare nel momento giusto è un modo per sorprendere il cliente e spingerlo ad interagire di più con la tua azienda.
Il rapporto con i tuoi clienti deve evolversi nel tempo ed adattarsi ai cambiamenti di comportamento ed interesse che possono avvenire, solo in questo modo avrai la certezza che il contenuto creato corrisponda veramente alle esigenze di chi lo sta ricevendo.
L’ email automation nel marketing B2B può sembrare complessa da mettere in pratica, ma con l’aiuto di un partner esperto e affidabile come power2Cloud, si può rivelare un metodo veloce ed efficace per attuare la tua strategia e ottenere il massimo dai tuoi clienti!